新零售的本质【雷火app官方网站】

2023-04-22

克日，弘章资本首创合资人翁怡诺在泛零售社群2019年度大会上揭晓演讲，从宏观角度分享了对零售、流量、品牌与平台的本质看法。翁怡诺认为，零售的本质是流量获取对接供应链效率提升，流量的本质是有消费者信任的时间占据和分配，品牌的本质是一定流量条件下的消费者认知和情感链接，最终是一种文化现象，而平台则是构建基于信任的价值分配的链接体系，下文为详细分享。01零售的本质是流量获取对接供应链效率提升我们看到这几年有许多零售新的玩法，起的也比力快。

可是整体上，我们以为在抢流量这一端，大家做的很极致，中国流量的玩法应该是全球最庞大的玩法，可是反过来说，我们最内核的实际上是要如何把供应链能够快速的做好，所以它是一个相互平衡的历程，就是抢完流量以后，其实还要回到供应链效率机制的对接。在已往几年内里，像类似于前置仓模式、新零售模式、无人零售模式，我以为某种水平上从财政现金流来看，还没有完成大规模性的验证，可是在模式创新方面，大家做了许多有益的实验。弘章资底细信在中国这么大的市场内里，不会只有一种态可以统治市场，我们相信是混淆的方式，在差别的区域上面会有阶段性的特征。

好比说中国的吃，超市零售诉求内里大部门是吃这件事情，只要和吃有关，就有口胃的问题，就有区域的问题，所以零售是一个割裂市场，是区域市场，所以零售是太难以尺度化的地方。我们对商业的明白，一端是流量变化，流量演化另外一端是供应链。这一端的流量变化有两个,一个是我们所做的线下门店的场景，另外一端是我们今天新崛起的许多虚拟的场景，就是线上。

供应链端又可以分两个分叉，一个是实物商品，另外一端可以是娱乐和内容，好比说视频。或许是这样四个象限的内容，相互之间的组合，组成了我们今天种种商业的组合。更本质看，基本上这四种象限内里差别的组合，组成了我们今天商业如此富厚多彩的内容。

所以今天我们其实讲的是从流量端，如何更好的去对接我们的内容端。我们看到新品牌的整套逻辑都是沿着流量的变化而衍生出来许多新的商业时机。传统线下零售的迭代路径整体看社区实际上酿成了今天零售一个重要的主战场，离消费者更近一步，围绕着最后一公里效率的提升，我们做了许多商业上的实验。

整体社区的态是代表未来价值缔造力我们许多的创新都是在这个偏向上做的努力和实验。其中生鲜是我们零售内里皇冠上的明珠，是最难玩的领域，高频的工具它不容易有好的溢价，所以高频基本上是低毛利的，损耗又高，在整个运营上对于精致化的能力，对损耗的控制其实是有许多的技术的。

这是我们看到的一个路径，消费者既酿成了整个零售内里演化的偏向，包罗我们说试图往前置仓模式走，往无人零售，其实都是构建一个离消费者更近的场景。多快好省这四件事情，其实不行能同时发生，我们做的许多业态的创新都是试图在多快好省内里找到差别的组合，解决某一些点。因为这个工具离消费者它本质上是欲壑难填。

这内里其实我们今天最难的事情是效率、成本、体验之间的平衡。今天我们其实遇到的许多商业上的逆境，就是在度上的一个分寸，今天许多的品类结构就是一个分寸，就是一个度的问题。

所以我们还是相信恒久的需求，就是一个升级的需求，可是区域实际上还是区域为王。所以零售实际上是争夺绝对的区域流量垄断的状态，当你形成了这样一个区域阶段性的垄断，才可以把你的供应链效率做到极致，最后赚的是供应链的钱。

02流量的本质是有消费者信任的时间占据和分配我们一直在思考流量这个词，是我们互联网用的很是多的词，我们采访了许多做流量的妙手，最后有了这样的一个阶段性的认知，叫做流量的本质是消费者信任的时间占据和分配。我们其实是要占据消费者的时间，我们线下的场景，许多我们原来的堆头技术也是为了争夺消费者注意的事情，而我们线上许多的ROI的打法也是为了争夺消费者的时间，这是我们为流量的阶段性思考。

那在这个内里，我们无论是线上线下都是要去想怎么能够占据消费者的时间，所以从这个逻辑出发，我们看到用内容来占据消费者的时间，是一个很是靠谱的方式，用社交、互动来获得信息的交流，形成认知，是一个很是靠谱的思维方式。所以我们看到一门生意主要或许有几个KPI，一个是抢流量，我们怎么把流量争夺过来；第二转换率，我们如何成交；第三客单，我卖什么工具很重要，客单就是选什么样的跑道就决议了我做什么生意。大生意其实一定是难做的，基础的品类一定是难做的。什么是大生意？把基础品类做出差异化，往往就是大生意。

高频的工具很难有高毛利，有高毛利也是阶段性的，所以本质上就是我有高毛利的工具，往往它的频次就不会特别高。所以在这内里看到一门生意或许我们明白就是有这几个焦点的要素把它揉在一起是一个度的问题。这是我们最喜欢讲的一个，就是零售跟供应链演化的历程，跟大家分享一个我的视察：其实商业是一个博弈的效果，而不是一个设计的效果。

零售哲学一书内里讲了一个很焦点的方法论就是假设验证，我们假设它是建立的，然后验证它是否建立，所以迭代是整个商业进化的主线。其实我们有许多的思考，模式的思考都是从成本、消费者体验这个角度出发去设计工具。整体上我们看到最早是很是简化的一种竞争，因为短缺，只要你有就可以卖。

可是演化到今天，实际上是化繁为简，我们抓到许多很是本质的流量特征来思考今天的商业设计。我们看到的所谓新零售也好，把场景端数字化，把用户数字化，其实这都是我们今天做商业迭代的一种重要的手法，我们都想直接获得最终的消费者，我们需要跟他构建更多的毗连，可是已往我们实际上有太多的中间环节，所以今天我们做的化繁为简，试图跳出一些中间过长的价值链条，我们重新再分配整个价值链条上的各个要素，这是我们商业进化的焦点的点。流量成本的动态和静态，什么是流量成本的静态和动态？一个企业的现金流可以分两大类，第一个是谋划性的现金流。

第二个由于有资金气力的助推泛起的现金流是融资性的现金流。焦点是如何获得谋划性现金流。万一我谋划性现金流算不外来静态的账，你有水平搞到融资性的现金流也没问题。我们跟老的零售人聊的时候他特别不能明白，你们简直疯了，会投这样的工具吗？多烧钱啊。

其实无所谓好欠好，焦点只要你自己能算平这一本现金流的账，可是从今天这个时点上来看，融资性现金流可能会泛起一些危机，导致了最近我们也看到网上传的零售创新形态的关店潮，或者是倒闭的信息，其实就是平衡这两者现金流之间的关系。总体上你要算出靠谱的现金流模型，也不排挤有一些人敢做比力牛的实验，这都不是问题，焦点就是大家要把账算好。我们一个生意起来的时候是靠流量的玩法，可是恒久看这个模式能不能建立还是看生死供应链，我的供应链迭代建立才是商业恒久建立的焦点。私域流量也是特别盛行的新名词，我们花了许多的时间跟许多做私域工具的朋侪聊，整体上对于平台的看法是“天下苦秦久已”。

反过来说，从这个维度看大家希望通过私域获得和消费者直接的毗连，通过私域平台可以测许多的工具，这是我们看到商业创新的维度，大家都想把私域流量构建形成自己焦点的粉丝群，去测我的产物、测我许多的营销效果，甚至做更深度的服务，也就是我们今天提的叫谋划用户的全生命周期。我的品类结构如果能够谋划你们三年，就显得不划算，我希望能够谋划30年，那可能也是一个恒久的理念。所以私域流量是现在起的很快的一个领域，它的焦点是能够和焦点粉丝举行深度的相同。

03品牌的本质是一定流量条件下的消费者认知和情感链接，最终是一种文化现象这几年弘章资本从投资维度来看，其实在加大对新品牌，以及优质供应链的投资结构。我们视察到很是有意思的现象，好比说15年前，我们商业的三概略素：渠道是很是集中的，我们15年前渠道基本上大卖场为主，百货很红火的时候。我们看前言这一端，前言是很是集中化的中央集权的前言，种种地方电视台，电视台是很是主流的获取信息的泉源。

另外我们看供应链，由于15年前另有大量的创业者，我们第一代的创业者，15年前都做了工厂，所以在其时三概略素的博弈内里，你会看到集中的是碎片化的，大量的资源实际上是在集中的前言和渠道端的。可是15年后的今天我们会看到最重要的变化就是博弈关系的变化，我们看到今天的前言很是碎片化，获取信息的方式很是碎片化，有看B站的，有看抖音的，中暮年人在看电视，获取信息的方式很是碎片。渠道也很是碎片。

线下的场景有无穷多的种种小的变化，专业连锁、精品，差别的定位。线上也是五花八门，种种平台都有自己的焦点粉丝。

可是我们再来看另外一件事情就是供应链，今天的供应链端经由15年的迭代竞争博弈，其实供应链端是集中化的，在这三种博弈内里，大家看到今天泛起好玩的现象，最优质的工厂其实是价值红利期，我们三年前投宠物这个领域的时候，我们没有去结构品牌，反过来是在结构工厂，现在天我们看到工厂的阶段性上面，它泛起了很是好的红利期，中国如此庞大的优质供应链包罗许多的老字号都是有老品牌新做这样的庞大需求，这是缔造价值的。品牌包罗的内容在这个历程中我们认为品牌是什么？是一场认知大战，就是我们以前的品牌构建的手法是快速的形成认知效果，我快速的让消费者在你的脑部形成认知，把这个地方占领，这是我们整个定位理论焦点的思考。可是我们发现由于碎片化的流量和前言，其实这种认知效率是下降的，所以我们会看到我们有一批新品牌的崛起，实际上是很是会玩流量的朋侪做出来的。

如何打造品牌它实际上是很是高效的把流量运营，用户渠道作为我们做新品牌底层的工具，以前一个品牌商可能是靠央视打广告构建权威性的信息，今天我们许多新品牌的崛起就是三年两年时间内里，快速的通过线上多个流量平台形成口碑消费者黏性，形成3到5亿的销售体量。我们想跟大家分享的是大家如果从品类的维度更长线的看，其实线下还是很大的，以前是先线上做三五个亿在做电商，现在是在电商平台做三五个亿，还是回到一部门的线下市场。从我们的角度来说也是会恒久希望帮大家缔造一种价值，就是新品牌和多个流量的一种对接。这也是我们今天想跟大家说，明天我们希望团结线下的零售商和大家做线下的对接，这是很是有意义的恒久的事情。

总体品牌是一种文化现象，它的最内核实际上是一种文化的认同跟认知，在这内里我们会看到它有理性谋划的部门，也有感性谋划的部门，两者肯定有一个。通常可以形成情感毗连的生意往往都是超级的大生意，好比说酒类就是发生情感毗连的超级生意，我们沿着品牌的人格化和建设用户关系这个维度去思考品牌的恒久价值。

我们认为品牌是流量条件之下的消费者认知和情感毗连，最终是一个文化现象。品牌有两大功效，最焦点的功效就是信任，其实我们今天谋划的都是消费者的信任，我们通报的就是告诉你，看到我你应该放心，你应该消费它，这是我们传导的一个焦点的工具。

另外一个维度是什么呢？由于我们人的这种恒久迭代历程金字塔的结构，需要让自己与众差别，所以这就泛起了品牌的另外一个功效，叫做展现差别，这是品牌另外一个功效，我们做新品牌焦点就是定位这两大功效，第一个就是如何构建消费者信任，第二个是很是情感性的工具就是我如何与众差别。疾驰可能代表了车内里一种很是高端的形象，它和QQ就不是一类，这就是与众差别的品牌价值体验。今天有许多新的玩法，好比说我们会看到众筹式的玩法，超级场景的打造，我们今天会看到有许多的品牌手法是什么？先做线下的超级销售，让大家形成体验，形成认知，最后我们反手把产物端往线上的偏向都构建。

我们看到零售的自有品牌也是大的历程，自有品牌也是品牌。“80后”“90后”消费方式显着改变人格化品牌，宠物行业的崛起是人格化的心态，人越来越以为人不靠谱，人的情感毗连以为寄托人是低效率的事情，所以越来越多人，包罗暮年人把情感毗连寄托在宠物身上，包罗潮玩，把我们情感毗连构建在物件上面，这是我们看物件的本质。新品牌发展，在迭代的历程中其实和渠道之间是高度关联的，并不存在脱离于渠道流量的观点，许多品牌的崛起都是由其时的流量红利决议的，不完全是因为职位，流量红利很是重要，好比说小米生态链就是借助小米的阶段性流量红利崛起的一个新的品牌。所以我们其实要看的是如何在谋划今天多种碎片化渠道下你的效率跟你的组织架构，新品牌要会玩多种渠道每一种规则都纷歧样，那你怎么办？这个内里就形成了我们今天做品牌特别难的一个问题就是如何笼罩多个渠道。

04平台是构建基于信任的价值分配的链接体系平台是构建基于信任的价值分配和链接体系，我们今天看到它是双边拉拢的机制，一边是我们要形成消费者的黏性，另外一边我们要形成另外一端服务者迭代的历程，这是我们看到的平台构架的基础逻辑。双向互动，构建网络效益，缔造平台价值。很是有意思的新玩法智能商业内里的焦点就是S2B2C，和已往许多的模型略有差别，是全链路数字化的，我在B端转换C的特征反馈出来到S端，到品牌端，形成我自身的革新和供应链提升的历程，这个和已往的加盟略有差别，是基于数字化和在线化的。另有机制，在平台构建中要砍掉许多不及格的用户，也是它内里很重要的点。

自己我们做的零售消费都是规模效应的一个效果，我们零售绝对是一个规模效应，可是如何走到谁人彼岸？其实是我们今天做创业者要思考的问题，就是我们如何穿越中间这一段规模不经济的时候，我们在整个商业演化的历程中不都是规模经济，在有一个阶段就会泛起高增长的收入，其实你的成本是更高水平的发展，这是黑暗的吞噬现金流的阶段，这是我们走到下一个阶段更乐成的商业必由之路，这就是我们说的如何穿越这样的一个黑暗之路。05总结从无界到界限思考，从估值驱动到现金流驱动，从创新到生存，回归到恒久主义。

我们说其实已往的10年内里我们资本在商业推动上面做了许多的下注，也有许多乐成的案例。可是我们会看到从已往一两年，特别是今年我们会看下沉市场，我们从无界限跨境的思考在今天还原另外一件事情就是我们界限到底在那里，我们如何控制好我们发展的节奏？才是我们今天要面临未来的一个焦点的思辨。我们如何从估值驱动回到最本源的工具就是现金流驱动，如何形成更康健的现金流，从不停地创新到回到最基础的商业逻辑就是生存。

其实从本质上我们都只是在求存不是求真。所以我们回归到更恒久的恒久主义，去缔造更恒久的价值。

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